景品表示法のステルスマーケティング規制とは？広告担当者が注意すべき実務ポイントを横浜の弁護士が解説

「インフルエンサーに商品を送って投稿してもらうとき、PR表記は必要？」「自社サイトに口コミを転載する際に広告と明示しなければならない？」――SNSや口コミサイトを活用した販促活動を行っている事業者の方から、こうした疑問をお聞きすることが増えています。

2023年10月1日、景品表示法に基づくステルスマーケティング（ステマ）規制が施行されました。それまで法的根拠が曖昧だったステマ行為が、明確に不当表示として規制対象となったのです。施行から約1年半が経過した現在、消費者庁は複数の事業者に対して措置命令を下しており、大手企業だけでなく中小企業や医療機関にも適用された事例が出てきています。本記事では、ステマ規制の概要から具体的な違反ケース、中小企業が今すぐ取り組むべき実務対策まで、法的な観点からわかりやすく解説します。

ステルスマーケティング（ステマ）規制とは何か

ステルスマーケティングとは、事業者が広告費を支払ったり商品を提供したりして依頼したPR投稿でありながら、広告であることを隠して、一般消費者に自然な口コミや第三者の感想として見せかける行為を指します。

消費者庁は2023年3月28日に「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を不当表示として指定する告示（いわゆる「ステマ告示」）を制定し、同年10月1日に施行しました。これにより、景品表示法第5条第3号（有利誤認表示等）の規制対象にステマが明確に加えられた形になります。SNSやアフィリエイトの普及によって「広告なのか自然な口コミなのか」が消費者にとって見分けにくくなり、自由競争の阻害や消費者の適正な商品選択への悪影響が深刻化したことが背景にあります。

景品表示法のステマ規制で「違反」とされる2つの要件

ステマ規制に違反するとされるためには、大きく2つの要件を満たす必要があると解されています。

①事業者が「自己の表示」として行う広告であること

規制対象となるのは、商品やサービスを供給する事業者（広告主）です。インフルエンサーや口コミ投稿者自身は規制対象外とされており、あくまで「依頼・指示した事業者側」が問題になります。ただし、事業者が依頼した内容であっても、投稿者が完全に自由に書いた場合や事業者の指示・関与が及んでいないケースは、事業者の表示に当たらない場合もあるとされています。「どの程度関与したか」が判断のポイントになります。

②一般消費者が事業者の表示だと判別しにくいこと

広告であると明確にわかる状態であれば、たとえ対価を支払った投稿でも違反にはなりません。問題は、消費者が「これは広告だ」と気付けない状態にあることです。消費者庁の運用基準では、「PR」「広告」「プロモーション」「商品提供を受けています」といった文言を投稿内に明示することが求められています。

規制対象となる主な広告・プロモーション手法

ステマ規制の対象となり得るマーケティング手法は多岐にわたります。自社が関わっていないか確認してください。

手法	具体例	ステマに該当するリスクが高い状況
インフルエンサーへの商品提供・報酬	InstagramやYouTubeへの商品PR	PR表記なしに投稿させる、自社サイトに「#PR」なしで転載する
口コミ・レビューの依頼	Googleマップ・食べログ・アマゾンのレビュー	割引・謝礼と引き換えに高評価レビューを依頼する
アフィリエイト広告	ブログ・比較サイトへの誘導	「PR」「アフィリエイト」表示なしに第三者の記事として掲載
自社サイトへの口コミ転載	SNS投稿を自社ECサイトに掲載	SNS上では「#PR」付きだったが転載時に表示を除去する
モニターキャンペーン	無料体験・無料サンプル提供	投稿を条件に無料提供しながら広告表示を指示しない

実際に措置命令を受けた違反事例

施行後、消費者庁は実際にステマ規制違反を理由とした措置命令を下しています。主な事例を確認することで、自社のリスクを具体的にイメージしやすくなります。

大正製薬（2024年11月）

大正製薬株式会社は、インフルエンサーに報酬を支払って自社商品のSNS投稿を行わせ、その投稿を自社ウェブサイトに転載した際に「PR」表記を除いていたことが問題となりました。SNS上での「#PR」表示が自社サイトへの転載時に消えてしまい、消費者には通常の口コミ・推薦文として映る状態になっていたのです。

ロート製薬（2025年3月）

ロート製薬株式会社は、サプリメント商品のモニターに対して特定の画像・文言での投稿を依頼し、Instagram上では「PR」表示があったものの、自社ウェブサイトに転載する際にPR表示を除いていたとして措置命令を受けました。「SNSでは対応していたのに転載時に漏れた」という管理上の不備が問題になった典型例です。

医療法人社団スマイルスクエア（2025年3月）

患者にGoogleマップへの高評価口コミ投稿を促し、その見返りとして治療費を割り引いていた行為がステマ認定されたケースです。割引・特典と引き換えにレビューを求める行為のリスクを示す事例として注目されています。消費者庁は令和6年度（2024年度）中に5件のステマ措置命令を下しており、中小規模の事業者であっても行政処分を受ける可能性があることが示されました。

違反した場合のペナルティ

ステマ規制に違反した場合、事業者には景品表示法に基づく以下の措置が取られる可能性があります。まず措置命令として、違反行為の差止め・再発防止・一般消費者への周知徹底を命じられます。措置命令に従わない場合は、景品表示法第36条に基づき2年以下の拘禁刑または300万円以下の罰金が科せられる可能性があります。また、優良誤認表示・有利誤認表示と競合する場合は売上額の3%相当の課徴金が課せられることもあります。法的処分に加え、メディア報道や消費者への信頼失墜というレピュテーションリスクも実務上は大きな打撃となります。

中小企業・個人事業主が今すぐ取り組むべき実務対策

「うちは大手企業じゃないから大丈夫」と安易に考えることは危険です。スマイルスクエアの事例が示す通り、中小規模の医療機関・店舗でも措置命令の対象になり得ます。以下のポイントを参考に、自社の広告・プロモーション活動を見直してください。

1. インフルエンサー・モニターへの依頼時の対応

• 依頼・報酬・商品提供の有無にかかわらず、投稿に「PR」「広告」「商品提供を受けています」のいずれかを明示するよう契約書・依頼文に明記する
• 投稿内容を確認し、PR表示がない場合は修正を依頼するフローを整備する
• インフルエンサーとの契約書にPR表示義務条項を盛り込む

2. 自社サイトへの口コミ・SNS投稿転載時の対応

• SNS上でPR表示があっても、自社サイトに転載する際に必ず同等の表示を維持する
• 転載前にPR表示の有無を確認するチェックリストを担当者が確認する仕組みを設ける
• 過去に転載した投稿についても遡及的に確認・修正することが望ましいと解されます

3. 口コミ・レビュー獲得施策の見直し

• 割引・特典・プレゼントと引き換えに口コミ・レビューを依頼する施策はステマに該当するリスクがあるため、法的観点から内容を確認する
• 「来店いただいたお客様への自由な感想投稿のお願い」と「対価と引き換えの高評価依頼」は法的に異なる取扱いとなります

4. 社内ルール・マニュアルの整備

• マーケティング担当者向けにステマ規制の概要と対応ルールをまとめた社内マニュアルを作成する
• 外部の広告代理店・SNS運用会社に委託している場合も、委託先がPR表示義務を遵守しているかを定期的に確認する
• 新しいプロモーション施策を立ち上げる際は事前に法的観点からのチェックを行う体制を整える

「PR表示」はどのように書くべきか

消費者庁の運用基準によれば、広告であることが一般消費者に分かりやすい形で明示されていれば、必ずしも特定の文言に限定されるわけではありません。「#PR」「#広告」「#ad」「○○社から商品提供を受けています」「この記事はプロモーションを含みます」などが実務上認められやすい表示とされています。

一方で、投稿末尾に多数のハッシュタグに紛れ込ませた「#PR」や、「#提供」「#いただきもの」のみで「広告」の明示がない表示は、判別困難とされるリスクがあります。「消費者が投稿を見たときに、これは企業から依頼された広告だと気づけるか」という観点が重要であり、形式的なPR表示だけでなくその表示が実質的に機能しているかが問われます。

2024年景品表示法改正とステマ規制の今後

2024年には景品表示法改正法が成立し、確約手続きの導入や課徴金制度の強化が行われています。また「売上No.1」「顧客満足度No.1」等のNo.1表示に対する監視も強化されており、広告全般の適正化に向けた行政の姿勢が年々厳しくなっています。自社のマーケティング活動が景品表示法上問題ないかどうか、横浜をはじめ各地の弁護士など企業法務の専門家に相談して確認されることをお勧めします。

まとめ

景品表示法のステルスマーケティング規制は、SNSや口コミを活用するあらゆる規模の事業者に適用されます。大正製薬・ロート製薬・スマイルスクエアの事例が示す通り、「SNSではPR表示があったのに自社サイトへの転載時に除去した」というミスが目立ちます。対応の基本は「依頼した投稿には必ずPR表示を」「転載時にも表示を維持」「対価・特典と引き換えの口コミ依頼は法的リスクを確認」の3点です。社内マニュアルの整備と定期的な広告表示の点検により、自社のマーケティング活動が適法な状態に保たれているかを継続的に確認してください。景品表示法への対応に不安がある場合は、企業法務を扱う弁護士へのご相談をお勧めします。

※本記事は一般的な法律情報の提供を目的としており、個別の法律相談ではありません。具体的な案件については弁護士にご相談ください。